Marketing - Srbija

Nepoštena reklama trgovca koštala 7,6 miliona evra

Antimonopolska komisija je naredila „Metrou” da odmah prekine sa spornom kampanjom i da o tome obavesti javnost kroz dva nacionalna štampana medija.

Ovaj slučaj otvoren je pošto se bugarski „Lidl” žalio da se „Metro” nepošteno takmičio na tržištu  reklamnom kampanjom kroz koju je „Lidlovim” kupcima sugerisano da umesto u ovom diskontnom lancu kupuju u „Metrou”.

Prema informacijama „Lidla”, kampanja je sadržavala više video-klipova koji su se odnosili na „Lidlove” popularne tematske nedelje tokom kojih su nudili hranu i piće iz različitih zemalja i regiona jedinstvenih kulinarskih tradicija. Na primer, tokom „italijanske nedelje” „Lidl” je nudio popuste na italijanska vina, testenine, sosove i sireve.

Reklama „Metroa” je, sa druge strane, bila slična, ali i sugestivna. „Italijanska, azijska, nemačka, američka nedelja u ’Metrou’ počinje 1. januara i traje do 31. decembra. Ne menjajte svoj ukus, menjajte svoj supermarket”, glasilo je u reklami, što je konkurencija odmah prijavila.

„Metro” je tvrdio da tematske nedelje nisu jedinstvene za „Lidl”, jer i drugi supermarketi, poput „Kauflanda” i „Bile”, vode slične kampanje. Osim toga, „Metro” je istakao da za razliku od „Lidla” primenjuje potpuno drugačiji poslovni model, a koji je mnogo veći i koji je prvenstveno usmeren na profesionalne kupce i preprodavce.

– U odnosu na nas, „Lidl” posluje sa mnogo manjim obimom, prodaje hranu i proizvode za domaćinstvo za dnevne ili nedeljne potrebe.  Naše reklame imaju za cilj da pokažu da naši hipermarketi nude široki raspon proizvoda, kao i da za razliku od svojih bugarskih konkurenata (uključujući i „Lidl”), naši kupci imaju koristi od ove raznolikosti tokom cele godine.

Odredbe bugarskog zakona o zaštiti konkurencije eksplicitno zabranjuju kompanijama da vode obmanjujuće ili nepoštene reklamne kampanje zbog negativnih uticaja koje iste mogu imati na konkurente, posebno u pogledu uticaja na ponašanje potrošača. Zato je komisija ustanovila da ostali lanci supermarketa nisu vodili slične reklamne kampanje.

– Kampanja u kojoj se navodi da su proizvodi iz različitih zemalja dostupni tokom cele godine je napad na „Lidlovu” dugotrajnu poslovnu strategiju. Pored toga, komisija smatra da je izraz „menjajte supermarket” antikonkurentan jer direktno sugeriše kupcima da menjaju mesto kupovine u korist „Metroa”, navedeno je u saopštenju bugarske antimonopolske komisije. I oni priznaju da je kazna stroga, ali oni objašnjavaju da se na ovaj način jača pravni okvir zaštite poslovanja i osigurava poštena konkurencija.

– Kompanije koje osmišljavaju oglasne kampanje treba pažljivo da razmisle kako bi to moglo da utiče na konkurenciju, posebno ukoliko imaju negativne konotacije, naveli su iz Komisije za zaštitu konkurencije.