Marketing - Srbija

Šta je to neuromarketing?

Svakako da je osnovni motiv kupovine zadovoljenje potreba potrošača. Međutim, na pitanje šta to utiče na odluku kupaca da kupe proizvod određenog brenda, a ne proizvod konkurencije, odgovor daje novo područje marketinga – neuromarketing.

Neuromarketing je nova marketinška disciplina, nastala 2002. godine, a u poslednje vreme izaziva sve veću pažnju. Naime, cilj neuromarketinga jeste da poveže dešavanja u mozgu kupca u trenutku kada je izložen odeđenom proizvodu ili načinu na koji je on predstavljen na tržištu. Neuromarketing, dakle, istražuje reakcije mozga potrošača na proizvode, pakovanja, boje, oblike i ostale marketinške elemente. Pored toga, neuromarketing pomaže u pronalaženju skrivenih motiva, podsvesnih reakcija i psihologije potrošača koji donose odluke o kupovini.

Na koji način neuromarketing funkcioniše?

U ovoj interdisciplinarnoj oblasti istraživanja, interpretiraju se psihološka i neurofiziološka saznanja koja su važna za marketing. Jednostavnije rečeno, osnovni podaci o potrošačima poput pola, obrazovanja, starosti, prosečnih primanja i bračnog statusa, više nisu dovoljni za razvijanje marketinške kampanje, već su neophodni i podaci o emocijama i razmišljanjima potrošača kako bi se kampanja usmerila u željenom pravcu.

Kako bi se do ovih podataka došlo, marketing stručnjaci sprovode veoma skupa istraživanja, gde se koriste posebni aparati, na osnovu kojih se prate reakcije u mozgu prosečnog potrošača. Prilikom njihovog testiranja, oni su okruženi proizvodima, predmetima i ostalim marketinškim rekvizitima, a zatim se prate reakcije mozga i ponašanje tela. U svrhu istraživanja koriste se funkcionalna magnetna rezonanca, elektroencefalografija, kao i senzori koji mere fiziološke promene kod čoveka, kao što su rad srca, brzina disanja i slično. Zahvaljujući tome, sa preciznošću se može pratiti intenzitet moždanih aktivnosti prilikom kupovine, reakcije na određene marketinške aktivnosti, ali i koji deo mozga donosi odluke pri biranju i kupovini proizvoda. Bitno je napomenuti da su sve tri tehnike istraživanja neinvazivne i potpuno bezbedne prilikom njihovog sprovođenja.

Šta je neuromarketing otkrio o ponašanju kupaca?

Sva dosadašnja istraživanja tržišta i ekonomski modeli mahom su zasnovani na pretpostavci da se kupci ponašaju predvidljivo i racionalno. Međutim, neuromarketing istraživanja su pokazala da kupovina ipak nije razuman proces, ma koliko potrošači bili uvereni da su dobro razmotrili i izvagali sve prednosti i mane konkretnog proizvoda.

Drugim rečima, na odluku o kupovini ne utiče razum, već osnovni ljudski nagoni i emocije koji su ukorenjeni u čoveku od davnina, kao što su sigurnost, pohlepa, agresija, zadovoljstvo, strah, bol i slično. Dakle, kada kupac vidi neki proizvod ili reklamu, centar za donošenje odluka se prvi aktivira, a odluka je bazirana na emocijama, dok racionalizacija misli dolazi tek kasnije.

Nova istraživanja u neuronauci otkrivaju da se ljudski mozak može podeliti na tri zasebna dela koji deluju kao posebni organi. Stoga, „novi mozak“ obrađuje racionalne podatke, „srednji mozak“ obrađuje emocije i osećanja, i „stari mozak“ koji pregleda unose iz druga dva mozga i kontroliše proces donošenja odluka. Neuromarketing upravo ima za cilj da pronađe načine kako dopreti do tog starog, primarnog dela ljudskog mozga u kojem se donose odluke.

U skladu sa tim saznanjima, danas se većina marketinških kampanja kreira sa ciljem startnog “napada” na stari mozak, kako bi odluku o kupovini doneo taj nesvesni deo, a razumni deo mozga će pronaći valjano objašnjenje i izgovor zašto ste u trenutku doneli takvu odluku.

Praksa je pokazala da se sa nekim proizvodima poistovećujemo i tada se aktivira najstariji deo mozga, zadužen za donošenje odluka. Brendovi koji su uspeli da se „ušunjaju“ u ovo područje mozga, mogu nas percipirati kao sigurnog kupca, jer to znači da ćemo njihov proizvod doživljavati kao nešto blisko sopstvenoj ličnosti. Jedan od prvih većih eksperimenata neuromarketinga pokazao je koliko je to značajna prednost u svetu marketinga. Radilo se o ocenjivanju dva dobro poznata rivala iz sveta bezalkoholnih gaziranih pića „Koka-kole i „Pepsija“.

Tokom eksperimenta utvrđeno je da je više od 75 odsto ispitanika izjavilo da kupuje „Koka-kolu“, dok je preko 50 odsto istih posle degustacije oba napitka, pritom ne znajući u kojoj čaši se nalazi koji, reklo da im se više dopada „Pepsi“. Zaključak koji je izvučen iz ovog eksperimenta jeste da sve pozitivne asocijacije ispitanika vezane za „Koka-kolu“, kao što su njena istorija, logo, boja, dizajn, sećanja iz detinjstva, dugogodišnje televizijske i novinske reklame, kao i emocionalna priroda tog brenda, pobedile racionalnu i prirodnu sklonost ka „Pepsiju“.

Nakon upoznavanja osnovih načela funkcionisanja neuromarketinga, uočava se da su sve marketinške kampanje novije generacije sprovedene na ovim principima, „gađajući“ emocije potrošača. Slogani, boje, oblici, pakovanja, reklamne poruke nisu slučajno ostale upamćene, već na osnovu studioznog ispitivanja reakcija i emocija kupaca. Poenta neuromarketinga jeste da “čita misli” i doživljaje kupaca i da izgradi marketing strategiju u skladu sa tim.